Os aumentos agressivos das taxas de juros por parte da Fed, o aumento da atividade dos comerciantes varejistas e os valuations impulsionados pela pandemia levaram muitas empresas públicas, anteriormente bem-sucedidas, a enfrentar uma súbita inversão da sorte. Ao transitarem das políticas da era pandêmica para um ambiente econômico mais típico, as empresas necessitam novamente de fundamentos empresariais sólidos para sobreviverem num cenário competitivo. Chegou um choque de realidade para as “meme stocks” como GameStop e AMC Theatres, as SPACs (Special Purpose Acquisition Companies) como WeWork e Virgin Orbit Holdings, e até mesmo empresas com perspectivas tangíveis pós-pandemia, como Zoom e Netflix.

Entre as vítimas está um número crescente de empresas de substitutos de carne à base de plantas que inicialmente atraíram um interesse substancial dos investidores, mas que desde então têm lutado com a baixa e decrescente procura dos consumidores. Em junho deste ano, a Meatless Farm, sediada no Reino Unido, fechou as suas portas logo após a Heck, fabricante de salsichas sem carne, ter anunciado que iria reduzir substancialmente a sua oferta ao consumidor. A Garden Gourmet, de propriedade da Nestlé, também retirou suas ofertas veganas das lojas do Reino Unido em março de 2023. A Very Good Food Company do Canadá, uma produtora de alimentos veganos que disparou 800% no dia de sua oferta pública em 2020, faliu recentemente após revelar que nunca foi lucrativa.

De longe, a maior reviravolta ocorreu na empresa mais proeminente de substitutos de carne vegetal, a Beyond Meats. A principal empresa do setor realizou o seu IPO em maio de 2019 ao preço de US$ 25 por ação, abrindo a US$ 46 e subindo para US$ 72 no seu primeiro dia de negociação. Em julho de 2019, o preço das ações ultrapassou brevemente os US$ 230 por ação, ultrapassando os US$ 150 por ação várias vezes durante a pandemia. Mas desde meados de 2021, o preço das ações caiu de mais de US$ 100 para recentemente fechar abaixo de US$ 6. Durante seis trimestres consecutivos, a empresa reportou um crescimento negativo nas vendas, não só em meio a uma perda de participação de mercado, mas também a uma contração no tamanho do mercado de carnes falsas. Quase um quinto da força de trabalho não produtiva da empresa foi despedida no início de novembro de 2023. Os analistas financeiros caracterizaram a empresa como em modo de sobrevivência, com a sua deterioração financeira a gerar um risco de “continuidade”.

Então, por que tantas empresas de carne “alternativa” de base vegetal estão vacilando ao mesmo tempo? Parte da resposta, propomos, pode derivar de um padrão de sinais de mercado ruidosos que chamamos de Produção Conspícua.

A Produção Conspícua refere-se à criação de bens que não são necessariamente procurados por uma grande base de consumidores, mas que se pensa transmitirem certos sinais sociais quando são comercializados ao público. É a contrapartida do fornecedor ao conceito mais famoso de Consumo Conspícuo, em que os consumidores compram produtos para exibir o status, a riqueza, os gostos ou a desejabilidade social que a propriedade de um bem parece transmitir. No caso da produção de bens conspícuos, o fornecedor oferece um produto que atende a determinadas tendências e causas sociais, estejam as pessoas dispostas a adquiri-lo ou não.

Não é difícil ver como as empresas de “carne” artificial caem num padrão de Produção Conspícua. Estas alternativas à base de plantas são apresentadas como alternativas mais ecológicas à carne. Facilitam ostensivamente a redução de dietas à base de carne, o que é uma exigência política cada vez mais veemente dos ativistas climáticos. Muitos destes produtos também são comercializados como veganos sob a presunção ideológica de que comer plantas é mais ético do que comer animais. Um varejista pode, portanto, optar por vender grandes seleções de produtos de “carne” à base de plantas, na crença de que isso lhe renderá elogios de reputação por parte dos seus clientes, sinalizando responsabilidade social, sustentabilidade e sentimentos semelhantes. Da mesma forma, um restaurante pode adicionar um hambúrguer de vegetais congelados da cor da carne à sua linha de hambúrgueres, na esperança de angariar a boa vontade dos clientes que consideram esta oferta como ambientalmente ética.

Mas o que acontece se poucas pessoas comprarem esses alimentos produzidos de forma conspícua?

Suspeitamos que muitas empresas de alimentos veganos interpretaram erroneamente a sinalização social das vitrines e itens do cardápio das lojas de “carne alternativa” como indicativos de uma base de consumidores muito maior do que realmente possuem. Somente quando eles inesperadamente encontram dificuldades financeiras devido à lentidão nas vendas é que a verdadeira situação se torna evidente. Além disso, o prazo de validade prolongado das alternativas vegetais à carne, atribuído aos numerosos produtos químicos e agentes aglutinantes utilizados na sua produção, pode ser conveniente para aqueles que procuram mostrar a consciência social da sua empresa, abastecendo os seus congeladores. Como testemunhamos durante eventos como furacões, corridas de supermercado induzidas pela COVID e crises naturais ou políticas semelhantes, o que Pete Earle chamou de “Efeitos Magness” são inegavelmente reais.

​Para elaborar, mesmo em situações em que há uma escassez gritante e generalizada de alimentos essenciais devido a circunstâncias de emergência, a seção vegana do corredor de congelados permanece muitas vezes praticamente intocada. A maioria dos consumidores simplesmente não tem vontade de consumir tais produtos (e a pequena minoria que o faz pode já ter congeladores bem abastecidos com estes produtos, beneficiando mais uma vez da sua longa vida útil).

No entanto, existe uma lógica econômica subjacente à existência destes Efeitos Magness. Em vez de alinhar as suas ofertas de produtos com as preferências genuínas dos consumidores, a maioria das mercearias parece atribuir espaço privilegiado nas prateleiras aos produtos de carne falsa como forma de projetar uma imagem particular de responsabilidade social. Eles esperam que, quando os clientes passarem por uma prateleira de produtos veganos exposta em destaque, possam inferir que a loja está promovendo ativamente valores como salvar o planeta ou proteger os animais. É semelhante a estabelecimentos que colocam lixeiras de reciclagem à vista do público, embora, na realidade, os recicláveis muitas vezes acabem misturados ao lixo comum quando ficam fora da vista.

Embora seja improvável que a grande maioria dos compradores abra a porta do congelador vegano e selecione um pacote de talos de aipo moldados e coloridos artificialmente, disfarçados de frango, uma minoria substancial vê esta prateleira como um testemunho da responsabilidade social corporativa da loja para com o meio ambiente. Entretanto, o subconjunto da população que consome estes produtos mantém um excesso de oferta contínuo em relação à sua fatia de mercado. Como há pouca demanda por parte de outras pessoas, eles podem entrar na loja durante um furacão, nevasca ou outra corrida aos mantimentos e a prateleira de carne artificial parecerá praticamente inalterada em relação a uma terça-feira típica.

A notícia não é encorajadora para os empresários da carne vegetal. Um artigo do Telegraph UK de 18 de novembro relata que a queda na sorte dos fabricantes de alimentos veganos ocorreu juntamente com o ressurgimento do interesse pela carne real. Os “smash burgers” representam uma parte substancial do renovado interesse, com restaurantes oferecendo variações da receita em cidades de todo o Reino Unido. (Não surpreendentemente, é um estilo que se originou nos Estados Unidos). Quanto às tendências de consumo de carne nos EUA, o USDA estima o consumo per capita de peso no varejo de 224,6 libras de carne vermelha e aves em 2022: 10,3 libras acima da média observada de 2012 a 2021.

O desespero do eleitorado da carne de plantas é claro nas manchetes dos apoiadores dos meios de comunicação social ideologicamente alinhados. Um artigo amplamente divulgado na Associated Press em 16 de novembro implorou aos leitores: “a carne vegetal é uma solução simples para os problemas climáticos – se mais pessoas a comessem”.

No entanto, apesar dos consumidores falarem tão claramente como sempre o fazem, uma flecha permanece na aljava do eleitorado do hambúrguer de plantas. O CEO da Impossible Foods (e antigo bioquímico da Universidade de Stanford), Pat Brown, recomenda um imposto sobre a carne, fazendo comparações com os impostos atualmente cobrados sobre o tabaco, a marijuana e os produtos açucarados em várias jurisdições. Se os gostos dos consumidores não salvarem o mercado de blocos de extrato de soja tingidos em forma de partes animais, os seus incentivadores e beneficiários esperam que as intervenções governamentais o façam.

Entretanto, a indústria de alternativas à base de plantas parece enfrentar o seu primeiro verdadeiro teste de mercado e está tendo um desempenho fraco. É verdade que a base de consumidores de carne falsa não é zero. É simplesmente um mercado muito menor do que os produtores imaginam, devido aos sinais barulhentos e às distorções políticas da Produção Conspícua. O resultado é uma indústria alimentar alternativa baseada em plantas que ultrapassou em muito o interesse naquilo que tinha para oferecer, e está agora assistindo a uma rápida contração à medida que a soberania do consumidor corrige esses sinais mal interpretados.

*Artigo originalmente publicado em AIER.

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Nota: as visões expressas no artigo não são necessariamente aquelas do Instituto Mises Brasil.