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O McDonald's como o paradigma do progresso
por Jeffrey Tucker, segunda-feira, 7 de maio de 2012

Aquele pessoal bacana do McDonald's aqui perto de casa já me conhece bem, mas até eles se mostraram intrigados quando me viram batendo uma dúzia de fotos de seu interior recém-restaurado, que ficou absolutamente magnífico.  Como em todos os lugares do tipo fast food, o gerente já está acostumado com determinados clientes, mas ainda assim se mostrou um tanto surpreso ao ver um fã dedicado como eu.

E eu me senti plenamente satisfeito ao ver os dados recentes sobre as contratações feitas por esta empresa nos EUA em meio ao péssimo momento econômico vivenciado pelo país.

A taxa de participação na força de trabalho nacional vem caindo há uma década -- o que significa que muitas pessoas desestimuladas simplesmente pararam de procurar emprego e agora são consideradas como fora da força de trabalho --, e hoje este valor está no mesmo nível em que estava durante a recessão de 1982.  Se estas pessoas estivessem abandonando a força de trabalho com pilhas de dinheiro e com toda a intenção de viver o sonho de uma vida de lazer, isso até poderia ser boa notícia.

Lamentavelmente, no entanto, todas as evidências apontam para a direção contrária.  As pessoas querem empregos remunerativos, mas não conseguem encontrar; e sua situação está piorando, e não melhorando, graças principalmente às restrições legais e aos fardos artificiais impostos sobre instituições que, em circunstâncias normais, estariam contratando.

O McDonald's parece ser o responsável por mais da metade dos novos empregos que estão sendo criados agora nos EUA no setor varejista: em abril, ele acrescentou 30.000 pessoas à sua folha de pagamentos.  A rede vai assim se opondo às tendências -- meio que como nadar contra a maré.

Porém, em vez de congratular esta grande empresa por fazer o impossível, a imprensa sempre a julga de maneira hostil e implacável.  Fazer hambúrgueres é o único tipo de emprego que existe atualmente?  Certamente este é um bom indício do quão patético está o "crescimento" da economia americana.

Mas o problema com esta linha de raciocínio é que ela não reconhece o quão difícil é para uma instituição se adaptar a este clima e, mais ainda, conseguir crescer nele.  E como o McDonald's faz isso?  Trata-se de uma velha receita: observe os mercados, emule os bem-sucedidos, adapte-se e mude.  E, acima de tudo, seja submisso ao público consumidor.

A reinvenção do McDonald's começou somente em 2009, quando sua gerência percebeu a irrevogável tendência em prol de comidas saudáveis, cafés elegantes e extravagantes, e bebidas adocicadas feitas à base de frutas, tudo servido em ambientes elegantes como aqueles do Starbucks.  Poderia o McDonald's, a própria essência da 'demanda inculta' por batatas fritas e sanduíches gordurosos, realmente se intrometer neste mercado destinado aos cultos e elegantes?

Não parecia provável ou verossímil, mas a empresa decidiu tentar.  Novos itens de café da manhã, como parfaits de frutas, foram criados.  Uma salada de maçãs e nozes, junto com várias outras saladas especiais, foram criadas para o menu do almoço.  Surgiu um novo sanduíche feito de carne Angus (que, para mim, tem o mesmo sabor de uma carne servida em um restaurante chique).  Surgiram também novas bebidas adocicadas tão gostosas quanto (ou até mesmo melhores que) suas semelhantes que custam o dobro em bares especializados e chiques.

Não que o McDonald's meramente corra atrás dos modismos do público.  A empresa, em meados da década de 1990, respondeu a um forte clamor do público por alimentos diet criando o sanduíche McLean.  Ninguém comprou.  A empresa simplesmente o retirou do menu.  A lição é que a devoção do público a um certo modismo não necessariamente se traduz em hábitos de compra definitivos.  Consequentemente, a empresa decidiu que todas as alterações futuras teriam de ser solidamente fundamentadas na realidade, e certamente é isso que a empresa está fazendo hoje.

Acima de tudo, houve o acréscimo de novos tipos de café.  Cada um é feito de grãos recém-moídos, com a adição de leite fresco (integral ou desnatado), tudo feito de imediato.  O McDonald's acrescentou seu próprio estilo ao arranjo.  O mais irritante aspecto do Starbucks, como todos sabem, é a longa espera.  Tudo é feito à mão, desde a limpeza até o empacotamento do pó do café.

O McDonald's possui uma máquina que faz tudo.  Os grãos caem através de um grande funil.  O leite é sugado de galões localizados no subsolo da loja.  Os bocais e os recipientes são limpos após cada uso por meio de um sopro de vapor d'água extremamente quente.  A mão humana só se envolve em todo este processo no início, quando tem de apertar botões, e no fim, quando dá uma última misturada no líquido já dentro do copo.  O tempo que leva para se obter o café é reduzido à metade ou até mesmo a um terço do tempo levado no Starbucks.

E há a questão dos custos.  Um idêntico latte no McDonald's custa 40% menos do que no Starbucks.

Mas ainda estava faltando um elemento de mudança: o interior dos restaurantes.  Em sua grande maioria, eles permaneceram inalterados por décadas.  O refeitório era repleto de mesas com um número fixo de cadeiras presas ao chão, remetendo a uma cafeteria de colégio.  A empresa fez uma pesquisa e repensou toda a questão sobre qual deveria ser a aparência do refeitório de um fast food.

35_mcdonalds01.jpgNo mesmo espaço, foram criados vários estilos diferentes: um compartimento arredondado, longas mesas com cadeiras movediças, pequenas mesas redondas com assentos típicos de um bar -- tudo isto em conjunto com os compartimentos tradicionais.  Cada lugar em que você decide se alojar equivale a um ambiente separado e distinto.  Você pode optar por privacidade ou por ser social, por manter uma conversa mais em privado ou em local totalmente público, por ficar sozinho ou interagindo com outros.  A área do refeitório é separada da área de pedidos por chapas de vidro plástico que vão do chão ao teto, e que parecem ao mesmo tempo modernas e artísticas.  Não entendo muito de arte ou de design de interiores, mas todo o esquema me pareceu brilhante.

Tão certa está a empresa de que estas mudanças farão diferença, que ela planeja gastar um mínimo de US$1 bilhão renovando todas as suas 14.000 lanchonetes nos EUA.  Ao final de 2011, 800 lanchonetes já haviam sido renovadas, a um custo médio de US$250.000 por loja.  A lanchonete perto de onde moro começou sua restauração no início de junho de 2011 e finalizou tudo em apenas duas semanas -- e, durante todo este tempo, manteve o drive-through em pleno funcionamento, fazendo negócios vigorosamente.

E qual o objetivo de tudo isto?  Já deveria estar óbvio: servir melhor ao público.  Melhores serviços, ambientes mais atraentes e mais opções no menu levam a maiores lucros e, consequentemente, a uma maior expansão e a mais empregos.

Impressionantemente, este tipo de abordagem está profundamente arraigado na história da empresa.  O primeiro restaurante abriu em 1940 e fechou para reformas em 1948, reabrindo em seguida como o primeiro restaurante drive-through.  O primeiro restaurante com recinto fechado só surgiu em 1962.  Desde então, a empresa incorreu em uma série de gloriosos avanços que pareciam prenunciar as mudanças globais: abriu redes em Moscou em 1990, Varsóvia em 1992, e na internet em 1996.

images.jpgSejamos claros aqui: não se está dizendo que a gerência desta empresa seja acometida de uma atipicamente alta e nobre devoção pelo bem-estar da humanidade.  Seus administradores estão apenas seguindo os sinais emitidos pelo sistema de preços de mercado e tomando decisões empreendedoriais, tudo a serviço do público consumidor.  Trata-se de um fabuloso concorrente, incessantemente se reinventando a si próprio em um esforço para ganhar as afeições daquele público que come fora de casa.

Os administradores desta empresa podem ser os maiores filantropos da história ou podem ser os mais gananciosos e interesseiros indivíduos da terra.  Não importa.  O mercado é força motriz e os sinais de lucratividade são o teste que indica se a empresa está ou não fazendo a coisa certa.  E esta é a essência de todo o processo capitalista -- aquele que foi entendido e dissecado séculos atrás por economistas franceses, espanhóis, italianos e ingleses.

Estes velhos liberais entenderam que o processo capitalista era a resposta para os grandes problemas sociais e morais levantados pelos pensadores de todas as épocas precisamente por ser ele o único capaz de injetar todos os tipos de motivação humana no grande objetivo de satisfazer as necessidades e desejos de todos os membros da sociedade.  Se a ciência econômica tivesse de dar apenas uma grande contribuição para o mundo das ideias, seria esta.

A mais impressionante característica do capitalismo -- e realçada no exemplo do McDonald's -- é a de como suas instituições tão belamente se adaptam às mudanças.  O deslocamento é sempre para frente: com novidades e aperfeiçoamentos.  E este deslocamento é como um vento que nunca para de soprar, a menos que seja interrompido pela força organizada do estado.

Quando a reinvenção desta empresa começou em 2009, ela não foi precedida de campanhas e nem de plataformas.  Não houve nenhuma votação pública.  Não se gastou bilhões fazendo lobby para se conseguir mudanças.  Não houve debates públicos, campanhas publicitárias, convenções partidárias ou distribuição de panfletos.  Foi tudo uma decisão tomada pela administração -- um julgamento empreendedorial que podia estar certo ou errado --, em um esforço para agradar aos seus acionistas, que são os reais proprietários da empresa.  E a prova final é sempre a mesma: os consumidores estão dispostos a comprar o produto?

Enquanto isso, no mundo da política, décadas e décadas se passam e um volume inimaginável de dinheiro é gasto tentando "reinventar o governo", "melhorar a eficiência administrativa do governo", melhorar o ensino público, fazer uma "verdadeira" reforma na burocracia, rearranjar a prioridade dos gastos públicos, e fazer mudanças regulatórias que irão 'fazer o mercado funcionar melhor'.  No final, tudo só piora.  Simplesmente não há um teste genuíno que possa determinar se estas mudanças valeram seus custos ou se elas sequer chegaram perto de seus objetivos.  Na política, nem mesmo se sabe ao certo qual é o objetivo.  Ademais, é claro, o resultado destes gastos é totalmente previsível.  Não há nenhuma real melhoria, não há nenhuma reinvenção, não há nenhuma reforma.

O acréscimo ou a retirada do consumidor -- que é o rei em um livre mercado -- do processo de reforma equivale a uma alteração fundamental em toda a razão de ser de uma instituição.  A maneira crucial de distinguir uma empresa predominantemente baseada no mercado de uma empresa dependente do estado é investigar qual o seu interesse primordial: servir ao estado ou servir ao público consumidor?  Não há dúvidas a respeito de onde o McDonald's se encaixa neste espectro, e o resultado é não apenas um belo exemplo de como servir alimentos, mas também um belo modelo de serviço social como um todo. 

mc1.jpgO McDonald's é um perfeito exemplo de como o mercado superou, conquistou e dominou um fundamental problema humano: conseguir produzir o bastante para se comer.  Eis aí um problema que atormentou e fustigou toda a humanidade desde o início de sua história.  Hoje, ele parece estar quase que inteiramente resolvido, graças a instituições como o McDonald's, a qual as pessoas sentem um prazer indescritível em criticar, difamar e caluniar por dois motivos: a instituição é uma das poucas que serve comida farta e barata a preços acessíveis (e genuínos progressistas acham que apenas o estado deve ter o monopólio de prestar serviços aos pobres) e porque estas pessoas creem que tais instituições são elementos fixos, inabaláveis e imutáveis no universo.

Mas tais instituições não são fixas, inabaláveis e imutáveis.  Elas não são permanentes.  Elas são o resultado de vigorosos empreendimentos enraizados em uma ordem global de mercado baseada na propriedade, nas trocas voluntárias, nos preços livres e na cooperação humana.  Trata-se de uma constante batalha para se manter no topo em um mundo em que cada medida de sucesso pode ser prontamente imitada por um concorrente; um mundo em que os consumidores são tão volúveis quanto querem ser, e em que até mesmo o melhor dos empreendedores pode cometer erros imperdoáveis pelo mercado.

Este mercado é tão robusto, tão vigoroso, tão inovador, que ele até mesmo consegue superar cada obstáculo que esta anacrônica organização chamada estado coloca em seu caminho.  Apesar de toda a situação econômica, o McDonald's está contratando: pessoas estão ajudando outras pessoas a sobreviver, a pagar suas contas e a melhorar suas vidas.

O mercado nos abençoa diariamente com uma abundância de alimentos impensável há menos de um século atrás, bem como com novos produtos que facilitam e melhoram nossas vidas, e como a sociedade responde?  De um lado, praguejando esnobe e arrogantemente contra sua produtividade, ao mesmo tempo em que frequenta festas e restaurantes chiques com farto bufê; de outro, adquirindo uma valorosa e desejada refeição no drive-through, a caminho de casa após uma jornada de trabalho.