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A propaganda do Activia (Concurso IMB)

Recentemente, o Ministério Público entrou com uma ação para proibir a veiculação de um determinado anúncio publicitário do iogurte Activia.  Como esperado, foi dado ganho de causa para o Ministério Público, pois é o Estado julgando ele mesmo.

A medida foi estimulada porque a fabricante do iogurte colocava no anúncio que, se o cliente não ficasse satisfeito com o produto, poderia requisitar o reembolso do dinheiro gasto com a compra do produto.  Até aí, nenhum problema.  Mas existe um artigo do Código de Defesa do Consumidor que define que qualquer produto que não fizer o efeito pretendido é passível de requisição de devolução do valor integral gasto com o produto.  Essa lei é altamente questionável, pois o uso de qualquer produto pode não trazer o resultado esperado por vários motivos, como expectativa errada do benefício que determinado produto iria trazer ou o seu uso simultâneo com outros produtos inibindo seu princípio ativo.  Mas há também o problema da desonestidade por parte do cliente, que pode alegar que o produto não funcionou - mesmo ele tendo funcionado - apenas para demandar o dinheiro de volta.

Para evitar que todas as pessoas acabem tomando a decisão de pedir reembolso, passou a ser necessário apresentar um documento redigido por um advogado, caso o cliente queira receber o valor de volta.  Tal procedimento inviabiliza - por causa dos custos - que qualquer pessoa faça o pedido, a não ser que esta pessoa esteja disposta a gastar mais do que vai receber apenas por querer punir a empresa.  Porém, no mercado, deixar de comprar um produto da empresa já configura uma punição muito maior a esta, além de implicar menor perda de bem-estar para o consumidor.

Mas mesmo essa medida sendo totalmente sem sentido, a propaganda censurada era na verdade um bem público, coisa que o Ministério Público não conseguiu descobrir.  Como os órgãos que são responsáveis pelo cumprimento do Código de Defesa do Consumidor não divulgaram (ou não o fizeram de forma eficiente) que esse reembolso é possível, uma empresa viu uma oportunidade de explorar esse diferencial para seu produto, e, ao mesmo tempo, levar ao conhecimento das pessoas que seria possível por lei o reembolso.  Assim, a empresa, ao mesmo tempo em que fazia seu anúncio com interesses mercadológicos, acabava também contribuindo com publicidade gratuita para uma medida governamental.  

Muitas empresas fazem isso, como a operadora de celular OI, que desbloqueia qualquer celular (como a ANATEL ordenou a todas as operadoras), e algumas outras empresas de telefonia que anunciam que os seus planos podem ser cancelados a qualquer momento, mesmo havendo outra indicação da ANATEL obrigando a isso.

Essas medidas mostram que, mesmo sem cobrar nada do governo, o mercado utiliza nas suas próprias mensagens publicitárias elementos que acabam beneficiando toda a população, aumentando seu grau de informação sobre informações de interesse público.

O único motivo possível para o Ministério Público resolver acabar com esses comerciais é que, para ele, as empresas deveriam ser altruístas e divulgarem essa informação somente para informar as pessoas, e não para agregar valor à sua marca.


autor

Juliano Torres
é o presidente do partido Libertários, editor do portal Libertarianismo.com e autor do blog Preço do Sistema.

  • Núbia  17/11/2009 11:11
    Jú, ótimo artigo, adorei!
  • Orlando  17/11/2009 16:04
    Excelente artigo, parabéns. Muito difícil encontrar uma boa análise do que é, de fato, a Economia Brasileira na prática dos dias atuais.
  • Djalma  17/11/2009 16:13
    Ótimo artigo !
  • Klauber Cristofen Pires  17/11/2009 18:47
    Cerceamento de expressão. A lei difere da propaganda, eis que obriga a empresa a aceitar a devolução do bem caso o produto não seja da satisfação do consumidor, mas isto dentro de um prazo de sete dias corridos.
  • Eduardo Rodrigues  22/11/2009 22:44
    O que a empresa pode também ter pensado é usar este direito do consumidor como tática para aumentar suas vendas. Como o autor do texto escreveu, não é fácil comprovar a ineficácia do produto (pelo menos desse em questão). Assim, a empresa veicula no comercial "ou a satisfação do cliente ou o dinheiro de volta", fazendo com que os consumidores se sintam fazendo uma compra vantajosa, sem ter como sair perdendo, fato que levaria mais pessoas a comprar o referido produto. Mas, na verdade, pela dificuldade de se comprovar a eficácia ou ineficácia do produto, a empresa sabe que pode aumentar suas vendas ao mesmo que dificilmente terá que reembolsar algum consumidor, além do fato de o valor a ser recuperado é uma bagatela, pela qual poucos correriam atrás. Seria muito esforço para pouca recompensa. A empresa expõe um direito que o consumidor tem, mas sabe também que nesse caso fica complicado ele fazer valer o este direito. O comercial pode ter seu lado informativo, mas não é tão inocente assim.
  • Ricardo  01/12/2009 16:49
    O activia promete fazer "funcionar o intestino", como um "reloginho", e isso ocorre justamente porque existem traços de substância laxante na fórmula. Mas como o consumidor pode provar que o Iogurte não funcionou com ele? Na verdade, qualquer laxante que vc ingerir com regularidade determinada levará ao condicionamento do intestino. Pela propaganda apreende-se que o produto principal não é iogurte, mas sim CERTEZA. Ou seja, o funcionamento estável do intestino. Assim, o consumidor, no ensejo de estabelecer horários ao funcionamento do seu intestino, deveria tomar activia reduzindo sua exposição à incerteza. O activia é o iogurte que um securitário teria em sua geladeira. Porém o consumidor estaria numa posição de mais bem estar, tomando chá de casca de jabacuaba pois daria na mesma.
    Eu receio que esse Iogurte seja uma M...
  • Emerson Luis, um Psicologo  08/04/2014 17:37

    Essa empresa merece punição, não do órgão regulador, mas do consumidor.

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